マーケティングはこれまでBtoBのビジネスを中心に経験してきた僕にとって、BtoCの仕組みを体系的に学ぶ初めての機会。
BtoBと異なりターゲットとなるカスタマーの母数は圧倒的に大きく、抽象的な思考や議論に陥りやすい中、いかに分析的なアプローチをできるかが鍵です。
HBSの授業は、以下の基本的なマーケティングのフレームワークに沿って、ケースを読み解いていくスタイル。
Analysis (5Cs) – Customer, Company, Competition, Collaborators, Context
Aspiration – Segmenting, Targeting, Positioning
Action Plan (4Ps) – Product, Promotion, Place, Price
ケース毎にフォーカスが異なり、セグメンテーションやポジショニングが主題となる場合もあれば、流通チャネル（Place）や広告戦略（Promotion）を通して会社が直面している問題に対して戦略を考える場合もあります。
複数の要素が散りばめられているためか、最初は読みにくいと感じていましたが、「あー、この文章はフレームワークの中のこの部分を言っているのね」という感覚ができ始めてからは、情報を整理しながらケースを読み進められるようになってきました。
マーケティングだけでも既に20ケース以上あり、広範囲のトピックがカバーされています。自分の身近にある広告やモノの価格、プロダクトラインに対して見方が変わるという意味ではもっとも日常生活に近い学びかもしれません。
定性と定量の行き来が重要
突き詰めると人間の心理にたどり着くマーケティングの授業は会計の授業（FRC）などに比べて定性的な分析が多く行われます。ただし、地に足のついた議論を行うためには数字的なヒントを探すことが重要。例えば、各流通チャネルのマージン構造はどうなっているか、プロダクトのプライシングを変えることでCLV(Customer Lifetime Value）はどれだけ変化するか、それぞれの広告戦略のROIはどの程度と予想できるか、などなど。大枠の計算となってしまいがちで歯がゆかったりしますが、それでも定量的なヒントを拾い集めて議論の根拠とすることには意味があります。
フレームワークにとらわれ過ぎない
「5Cs → STP → 4Ps」というフレームワークで分析を行うトレーニングを繰り返し行いますが、とは言え実際のビジネスの世界は無限に多様で、フレームワークのどこに重点が置かれるかはケースバイケースで大分異なります。また、例えば、会社が成長するにしたがい多くの消費者ベースをターゲットとする必要が出てくるため、柔軟にポジショニングを変化させなくてはいけない場合もあります。フレームワークに沿って構造的に事象を分析しながらも、枠への当てはめ方は有機的であることを忘れないことが重要です。